高舜礼：旅游市县如何跨越初级发展阶段（点击链接查看发言内容）

我国旅游业发展已经历45年，跨越了若干的阶段，经历了若干次的高潮。由于各地的条件和情况不同，时至今日仍有一些市县的旅游业发展，仍处于初步的阶段，大致表现在什么方面呢？

我认为有以下几个特点：有一些市县虽然有一些A级的景区，但市场影响力很一般，游客量常年不是很大；有的市县有一些宾馆饭店，但是没有几家管理是规范的、效益是好的，比如高星级酒店、知名品牌的；还有的市县有一些旅游企业，但是多数不挣钱，有的还亏损很厉害；有一些市县获得了各类的称号，评定的等级也不少，但是很少有几家是经济效益好的，甚至还有一些闲置低效等待盘活的旅游项目；再就是旅游的供给服务管理都处于比较弱的状态，城市的旅游氛围也不够浓厚，比较好的一些地方的宾馆饭店，早上6点半可能就开饭，甚至6点游客就可以去吃，更早一些离店的客人，酒店可以提供盒饭，但是有一些地方就根本做不到。

那么旅游业为什么会处于初级阶段呢？肯定是存在一些难以逾越的障碍和困难，不具备发展旅游的显性优势，同时也是在旅游发展的指导思想上、在路径上、在方法上，存在这样或那样的一些问题。这类的市县其实在全国所占的比重并不少，尤其是在中西部和边疆地区，甚至不客气地说一些曾经被评为中国优秀旅游城市、全域旅游示范区，甚至省级旅游强县的，也存在着一些旅游发展初级阶段的特征。从最近这几年我在各地调研考察的情况看，这样一些县市的旅游发展缓慢，旅游业态档次不高，主要应是以下的客观原因或者主观原因：

从客观上来讲，有几个原因：第一是旅游资源的状况一般，缺乏对外的知名度；第二是大交通制约，下了高铁或者是飞机之后，还得坐上几个小时的汽车；第三是当地的人口比较少，少到一个县仅有几万人，周边市县的人口也不多，它的基础客源支撑就很弱；第四是告别贫困的时间比较晚，到目前为止基本上还是吃财政饭，缺乏财力去搞旅游开发。

从主观上来讲，说到底就是发展旅游不得法，有的走了很多的弯路，交了非常昂贵的学费，还不知道下一步该怎么办，这类情形的旅游市县的困境，我认为即使是妙手回春的所谓“旅游大咖”，也很难立即去破解或者舒缓。作为这样的一些市县来讲，与其好高骛远，非常着急，不如脚踏实地、因地制宜去发展比较现实。

今天这个讲座，我想从多个方面谈一下怎么去跨越旅游发展的这个初级阶段，有一些观点和建议是提给政府部门的，但是更多是说给旅游企业和旅游管理层的。主要谈五个方面的观点：

一、恰如其分定位旅游产业

处于旅游发展初级阶段的市县，虽然旅游发展得比较缓慢、比较粗放，但我认为不等于不能够去发展旅游业，关键是要采取得当的策略和方法。也就是说，在指导思想和选择路径上，要尽量地得当。

第一，客观评判发展旅游的条件。很多地方旅游发展没有搞好或者说半途而废，主要是没有客观评价自身的条件。世人大部分都有这样的常识，就是说种植小麦、种植水稻都应该有宜作的条件，条件如果说不适宜，就很难有理想的收获。作为现代服务业的旅游业，则是更加讲究发展的比较优势，所以那种认为旅游资源无处不在，游客行踪无处不到，便觉得发展旅游是没有边界、没有禁区，这样的一些观点从现实来看，往往是要碰壁的。要给当地的旅游以恰当的定位，关键看有没有适宜发展旅游的一些好条件，也就是说要认清优劣之势和发展前景。有的地方资源和市场的条件很好，就可以把旅游定位为主导产业、支柱产业；有的地方旅游发展的条件还可以、但不是很突出，就可以把旅游作为优势产业之一来发展；有的地方旅游发展的条件一般，比较优势不明显，就只能是把它作为一般的产业来发展，或者说只能重点发展其中的某一类旅游业态。客观论证、区别对待，各有侧重、因势利导最为重要，而不是好高骛远、人为的攀比、盲目的去跳高，这样才是一种比较客观现实而科学的态度。各地发展旅游时，把握这一点是非常重要。

第二，应摒弃长期积淀的行业弱势心态。大家都知道旅游在我国国民经济的序列当中属于后来者，许多从业者都迫切希望各级政府能够给予旅游业高度的重视和支持。各级旅游部门对发展旅游有热情的地方，也都习惯于大加赞扬、充分鼓励，甚至扶上马再加一鞭。所以就有这样一种现象，一些地方所要上的旅游项目，即使在论证规划评审中明显存在一些隐患，往往也不去提否定性意见。比如说，存在着近距离的雷同，创意上的粗糙，市场前景的不明朗，遇到这种情况也很少去提醒，更不会去提否决性意见，这在旅游发展的实践中非常之常见，一方面是盲目鼓励，一方面就没有这个水平和胆略提出不同意见，结果容易导致一些项目仓促上马。这些项目一旦上马就骑虎难下，也就是我们说的开弓没有回头箭，最后不得不去交大量的学费。这样的一些现象在最近的十几年，应该说在各地是非常普遍的。

就如同鼓励所有的学生都去考大学，原本是非常不现实的，因为人各有所长，学习也会有差距，所以倒不如倡导360行行行出状元。从各展其能这样的一个发展成本来看，理性的规劝，打消一些地方奢望，提出中肯的建议，我认为更为可贵，这样它有利于减少投资的损失，从长远来看也有利于维护和提升旅游行业的形象。

第三，应客观预测旅游发展的前景。一些市县下了很大的功夫发展旅游，搞了七八年依旧是初级水平，相当的一些原因是因为误判了旅游发展的前景。某些旅游机构受聘去做旅游研究和论证，做旅游规划、做策划，大多数的都是站在褒扬利好的角度去做解析，归纳出了一大堆的当地发展旅游业的优势长处，最基本的往往是背离了一个比较性的原则。我们说优势和劣势，其实都是比较而言，在一定程度上讲，优势应该是唯我独有的才叫优势，如果说周边的市县也都有这种，那么在发展旅游的时候，这个比较性优势从何而来呢？这个市场的竞争力从何而来？这就不好说了。而游客对旅游目的地和旅游产品的选择，就是选择出游的时候，则完全是不同的一种标准，那就是说它是优选的标准、挑剔的标准、淘汰的标准，比如说某个县拥有避暑、冰雪、森林、湖泊、水电等旅游资源，但相邻的县也有这些资源，那我认为这个就不能算是独具优势，而且从旅游资源开发到旅游产品，这中间还有非常多的环节，还有很多的台阶和障碍需要去跨越。

有的市县貌似有较好的旅游发展基础，说起来或者在文件上写出来，就是说有多少张床位，有多少家民宿客栈，有多少家4A、3A景区，但如果从专业的旅游角度来看，我认为这并不意味着就是旅游市场的竞争力，也很难去预测有很好的发展未来。为什么呢？因为旅游者需要它有多元化的旅游吸引物，我这讲的这个旅游吸引物是一个比较大的概念，景区仅仅是旅游吸引物的一种，旅游者还需要有多样化的选择，譬如住宿条件，就应该有宾馆、客栈、民宿，甚至是青年旅社。仅仅是有多少张床位，一般的社会旅馆，游客有可能就认为这个地方的住宿条件不怎么样，竞争力也就很难去说了。

第四，应有甘做“凤尾”的自觉意识。咱们中国人有句老话叫“宁做鸡头不做凤尾”，说明白一点就是做任何的事情，最好是能够自己说了算，最好是独挑单干，这样能够崭露头角，这属于根深蒂固的传统观念。这个对旅游的发展来说，尤其是对后发地区、处于初级阶段的一些地区，不是一个很有利的观点。旅游界有一种貌似很专业的做派，一些规划者、策划者、营销者到一个地方去跟人家做报告、做开场，经常会听到他大张旗鼓在吹嘘，说他就是要找唯一、做第一、找爆点、做爆品，目的其实就是想通过培育核心的旅游吸引物，一下子能够引爆那些市县的旅游业。其实，这个唯一、第一，如果真正是的话，那肯定没问题。比如说故宫、长城，对北京来说就属于唯一第一，比如说对黄山市，黄山、山下的西递、宏村就属于唯一和第一，这些属于我们说的旅游的核心吸引物。但是，这一类的资源和产品在现实还多么？中国旅游业发展到现在已近半个世纪了，中东部地区这类的资源和产品已经很难去新发现。对于旅游的后发市县来说，即使梳理了多遍，找了几个唯一、第一，那也只是“矬子里面拔将军”，而不是真正的天下第一，所以这就便注定了只有地域性的知名度，中远程的客源很可能根本就不知道这事。

所以，对做旅游策划和规划的企业来讲，与其让各地去单打独斗找所谓的第一、唯一，不如主动去携手周边的地区，争取成为全省性的或者说跨省的、省际的黄金旅游线路上的一个支点或者说节点，扮演好凤尾的角色。这样就既可以解决旅游发展的总体定位，明确什么是该做的，什么不该做的，也有利于避免在发展中强弩硬撑、弯道超车。弯道超车这个话，现在在一些后发地区还经常能听到，不要忘记我国旅游业已发展40多年，时至今日还找这样的空隙去弯道超车吗，我认为风险性是极大，所以不如自主搞好重点的产业发展布局和有机的配套，走出一条不同于常规的旅游发展道路，客观的评价好自己，这一点是非常重要的。

第五，应积极参与区域旅游协作。国内外这方面有非常成功的发展实践和案例。记得10多年前，我去过一次澳大利亚中部，考察了戈壁沙漠地带的一个世界自然遗产，它叫艾尔斯岩，通俗的说就是一块巨大的红色的石头，尤其是在日出和日落的时候，这块石头显得特别红。它既是澳大利亚一个旅游的核心吸引物，同时也是连通四面八方的一个重要旅游节点。为什么这么说？因为它是戈壁沙漠的核心地带，在这个地方当地就建设了一座旅游小镇，汇集了停车场、加油站、就餐、休息、景观、住宿、娱乐、商务等等诸多功能，扮演了连接四面八方的一个重要的旅游集散地和自驾游大本营的角色。也就是说通向更远一些地方的旅游活动，一般都要经过这样一个节点。

我们国家在这方面，近些年也有很多的探索实践，比如像海南近些年搞的环岛游，就有计划的在一些公路的节点搞了功能比较齐全的旅游驿站，明显地发挥了辐射和拉动周边的作用，对周边的乡村旅游起了很好的一种助力作用。再比如吉林的桦甸市，这个地方在吉林省旅游核心带的腹地，位于长白山到延边这中间，但仅凭现在的一些资源，桦树比较多、有些水电资源、冬天冰雪比较多，是很难吸引中远程客源的，很难找出一个核心吸引物。他们就从实际出发，把当地定位为从长春到长白山到延边这条黄金旅游线中间的一个驿站。这样的话，既可以为往来的游客提供全方位的旅游服务，又可以为原点辐射周边旅游开发，在区域旅游协作中主动作为、左右逢源，这样就比自己单独孤立起来去搞要好得多。

二、不拘一格培育旅游吸引物

作为旅游发展仍处于初级阶段的一些市县，发展旅游一定要摆脱传统路径的依赖，也就是说不要再以开发旅游景区、接待旅游团队作为重点，而是要根据全域旅游、大旅游的发展思路，着力去开发旅游+、+旅游等这样一些产品。

从各国发展旅游的一些做法来看，应该说没有像中国今天这样，这么努力去投资开发旅游景区的。凡是出国旅游的人都会发现，很多旅游发达国家的旅游收费场所并不多，即使收费也票价不高。游客所去看的很多地方，其实就是当地市民日常生活中去的地方，也就是我们说的主客共享之地，那么旅游怎么去挣钱呢？那就得要在目的地的消费和购物，这就是对当地经济的拉动。

世界旅游组织对旅游的定义，做旅游的人应该都知道，是一个大旅游概念。现在我国各地搞的旅游，其实大多数都是小概念的旅游，当然做旅游统计的时候，我们又是说的大旅游，所以与其这样，就不如我们从抓小旅游向抓大旅游去转变。要实现发展旅游的转变，就得把我们生活生产中让游客感兴趣的那些东西挖掘出来，进行旅游设施和公共服务的一些配套，以吸引游客能够前往，这样就能够形成人流，能够产生消费。

比如说早一些年，北京的潘家园旧货古玩市场，就吸引过很多外地游客，包括个别国家的政要，那个时候潘家园古玩市场还是非常兴盛的。日本的仙台市，应该说并不是旅游城市，但携程旅游向游客做的推荐就是这个地方的市民早市，叫仙台朝市，就是当地的市民早晨起来去采买一些日用品，显然这个就不是景点。再比如，仙台还有一个地方叫面包超人博物馆，其实它是一个根据卡通片建造的一个地方，又加了商场等服务设施，加了小孩玩的地方，主要是当地的父母带着孩子，去逛一逛去买东西，但是外国的游客也很感兴趣。这样的去处，应该说在各国各个城市有很多，现在我们所谓的一些网红打卡点，不少就是这种情况。略微归纳的话，其实就是特色种植、品牌美食、非遗生产、休闲康养、民俗展演等，都可以开发为游客喜欢的去处。

最近《中国经济周刊》第七期登了一篇文章，介绍了一些叫隐藏款的新特产。什么是隐藏款新特产？说到底就是不知名但是让你吃惊的产品。比如说，上海的崇明岛种植了藏红花，以前大家都认为藏红花产自西藏，产自伊朗的；再比如，山西运城，养殖了三文鱼、南美白对虾、大闸蟹，因为那个地方是盐碱地，他们对养殖的水做了一些配比就成功了；再比如安徽六安，养殖法国的一种鹅，生产出了肥鹅肝，不用进口就直接可以吃肥鹅肝了；四川雅安生产了鱼子酱，甘肃陇南出产了高品质的橄榄油，这些都是一些令人匪夷所思的东西，对我们既有的认识产生了较大的冲击，那同样也是游客非常感兴趣的东西。

对于投资者来说，如果本身就是这些资源所在地的业主如何开发收益，就是说从旅游的角度去开发收益，这个比较好办；如果不是，又很难收取门票，所以就要考虑资源的拥有方去洽谈，解决投资回报的方式和渠道的问题。这在现实的发展中，都有不少非常成型的、成功的案例。一旦开发为旅游吸引物，也就实现了与一二三产业的融合发展，突破了传统的观光产品的范畴，更大程度地满足旅游者的消费需求。

所以我想谈几个观点：

第一，加强对相应客源市场的研究。对于一个地方来讲，作为发展中的旅游市县，首先应该考虑主要的客源是来自哪儿，为辅的客源应该是来自哪儿？这个应该有一个比较准确的判断。这对一个市县的旅游发展非常重要，需要进行科学的研究，专业的论证和准确的定位。因为一般而言，凡是以当地客源为主的旅游项目，旅游开发时的接待设施、旅游吸引物的水平可以大众化一些，这是对全国后发的市县来讲，处于初级阶段的市县，不是针对大城市。而面向中远程客源的旅游产品，一般要求水平较高，档次较高，而这个档次的高低其实直接关系到投资的多少、投资开发的难度，也关系到市场将来怎么消费的问题。

所以对客源市场的定位，这个问题一定要重视。它主要是对资源、将开发的产品、将配套的设施、交通条件和经济发展水平等综合进行一个研判。而这个研判，决定着旅游产品的开发的导向，左右着旅游项目的策划、设计和建设。我觉得一项策划、规划、创意方案做得怎么样，基础就是在对当地将获得的旅游客源的一个分析和判断，这个应该是评价这个项目做得怎么样的一个最基础的东西。

目前来看，做的比较到位的企业，我认为总体上是不多的。大家开发旅游都要去做规划，好多人以旅游规划专家自居，动辄就说做了多少项规划，做了多少项提升5A级景区的规划，但是我要问一句，这个规划落地以后，所吸引的客源市场怎么样？能经得起检验吗？目前我觉得好多旅游项目开发失误、浪费闲置，很重要的原因就在于这一点，就是对客源市场的这种预判研判没有做到比较科学和准确。

举一个例子，这就如同加工一条项链，加工一件首饰，首先一定要去看市场定位，也就是说要卖给谁，卖给普通旅游者还是卖给一个贵夫人，然后才能去找与这个定位相应的原材料，非常好的料子还是一般的料子。然后再是设计创意，选定技师、加工生产、对外营销。旅游市场定位与产品的开发，我认为应该大致也是如此，而我们现在很多的规划策划创意并不是如此，离开客源市场去谈创意，应该说是无源之水、无根之木。

第二，加强生活性消费场所的旅游配套，或者说旅游开发。作为不具有显性旅游优势的一些市县来讲，应该着力去避免以旅游景区为主导的开发模式。即使对一些有观光价值的地方开发旅游，我认为也未必是圈建起来、筹集几个亿更多的钱去搞景区式开发，这已经是比较落后的思维了。比如说，街区街巷觉得有价值，码头渔港觉得很有价值，山林湖滨觉得很有价值，就想着把它来圈起来搞成一个景区，这样的想法和做法，我认为已经是比较简单、比较落后的一种经营理念，已经不符合旅游发展的主潮流。

游客很反感一些收费性的景区，只是没有办法不得不去而已